ブランドビジョンを持つと言うこと

少し大層な見出しになっていますが、
今回は「ブランドビジョン」についてお話しします。

これをお話する前には、まずそもそもここで言う「ブランド」って何？
と言うところから定義する必要があります。

ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、
競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせ。

と、かの有名なF・コトラーさんが仰っています。
これを読めば大抵の人は「ああ、なるほどそうだよね」と合点なさると思います。

つまり、
ブランドは商品に付いてる「名前」「ロゴ」「パッケージの形や色」などなど、商品を特定させる付帯情報の塊である、と理解できるわけです。

確かにその通り、
ブランドは「他との区別」を表現し、多くの商品やサービスの中から、それの特定を間違いなく助けるものです。

ですので、
新商品であればまだ一個も売れていなくとも「ブランド」ネームが付いていますし、ロゴもあります。
カタログがあればそのブランドページが構成されていて、そのメーカー社内ではそのブランド名で会話が成り立ちます。

では、

改めて考えます。
ブランドとは、ただ名前が付いていて、デザインされたロゴがあり、
商品イメージを具現化したパッケージやPRツールに纏われてさえいれば良いものでしょうか？

果たして、それはブランドとして人々の心に刻まれるシロモノになり得るでしょうか？

当然そうはなりませんよね。
名前やロゴが付与されただけで、
競合より高い支持や評価を得る、
顧客も販路も売上も勝手に増えていく商品に育つ、
と言うことは考えにくですよね。
やはり、そもそもの高い商品力（品質や機能、デザイン、価格競争力ほか）
継続的な営業や宣伝、顧客作りやアフターサービス、機能修正や新商品の提案など、不断の努力や投資を伴うことでしか商品は売れるようにはなりませんし、
ブランドは育ちません。

理由はお分かりだと思います。
なぜなら、
ブランドとは人々に認知され、評価され、支持されて初めて「ブランド」と呼べるものになる。
そしてその認知・評価・支持こそが数字に結びつく、
と言うことを、プロダクトを作ったことがある方であれば、誰もが身を以て体感しているからです。
つまり、出来立てほやほやの商品にも、
確かにブランドネームやロゴは付いてはいるけれど、
それは極端に言えば、ただ単純に社内や限られた関係者の間でのみ通用する
「識別認識番号が付いているだけ」と何ら変わらないと言うことです。

これ、少しややこしいですよね。
まだ一つも売れてなくても名前が付いたら確かにそれは「ブランド名」ではあるし、
かと言ってまだ売れてないものは顧客の認知、評価、支持もないので、
上記で言うところの所謂「ブランド」にはなっていないわけです。

ちょっと前段が長くなりました。

それでは改めて、序文でも書きました、
（「識別を司る記号の集合体である」と言う部分以外で考えるべき）
ブランドとは、です。
私はこれについて、以下の論を支持いたします。
・ブランドとは、バリュー（価値）を内包するものである。
そして、
・そのバリューとは「信頼」と「一貫性」と「期待」を背負ったものである。

ですので、
いわゆる認知され、支持され、顧客が増え、売上が上がる「ブランド」に育てるためのすべての企業の努力プロセス＝ブランディング活動とは、
この「信頼・一貫性・期待」を獲得・維持・成長させることに他ならない。

と言うことです。

私が言うまでもなく、世の中に広く認識されているブランドはすべて確実にこれら３つの要素を満たしています。
Apple・コカコーラ・メルセデス・エルメスなど、
このようなレベルの世界的大手企業の企業・商品イメージを想像すれば、
上記３つの要素が満たされていることが理解出来ます。

もちろん、この３要素が満たされているのは上記のような世界的な企業だけではありません。
どのような規模や業態であっても、
市場で評価を得ている、人々の強い認知や売上実績を持ったプロダクトやサービスをイメージすれば、
間違いなく上記３要素を兼ね備えています。

ここでようやく見出しの言葉が出てきます。

そう、「ブランドビジョン」です。
ブランドビジョンとは、そのブランドが進むべき道を示す道しるべや行動指針のようなものを指します。
道しるべですので、ブランドを作る上で何よりもまず最初に掲げられなくてはいけません。
これが無いままブランド・商品開発に入ることに何が問題あるのか、
と言うことですが、
簡単に言えば、以下を引き起こします。

進むべき道がわからないまま開発を進め、出来上がったものは、
ブランド化に必要な３要素「信頼」「一貫性」「期待」を獲得・表現出来ない。故にそれは、ブランドにならない→支持されない→売れない→ブランドにならない（以下無限ループ）
と言う、その商品にとって破滅的な問題

ですので、「ブランドビジョン」はブランドを作る前に確実に必要なステートメント（宣言）と言えるのです。

・どこの
・誰に
・何を
・どのように
・どこまでの数値レベルで
・いつまでに
・どうなるのか
・顧客はこの商品によってどう変わり、またどう期待し、信頼をしてくれるのか

こういった目標や目的、指標、ゴールイメージなどをきちんと精査し、文章化し、その一貫した軸の上で商品・ブランド開発を行う必要があるのです。

裏を返せば、
売れない商品は上記３要素を満たすための行動指針や努力目標「ブランドビジョン」がそもそも無いか、
もしくは一応あるものの、形骸化したただの言葉の羅列であったり、
実際の企業の力量やビジョンや立ち位置、
ファイナンスやマーケットがきちんと精査されないままそれを掲げてしまったビジョンの基にあるか、のいずれかであることが殆どです。

繰り返します。
ブランドビジョンとは、

企業目標を達成するために、どのような努力がなされるべきかを簡潔明瞭に述べたもの（ステートメント）です。
これをモノづくり事業者の目線でリライトすれば、

企業目標を達成するために、どのような努力（商品企画・開発・販売・販促・顧客醸成など）がなされるべきかを簡潔明瞭に述べたもの

になります。
何度も申し上げますが、「ブランド」として価値のある商品には、
信頼と一貫性と期待が必ず内包されているのです。

ですので、ブランドビジョンにもこの上記３要素を獲得・維持・成長させるための具体的な内容が示される必要があります。
そしてそれが明確になることは、すなわち、

企業そのものの戦略的、及び財務的な成長目標を達成するために、
そのブランドが果たすべき役割が明確になることにもつながります。

つまり、優れたブランド作りは企業そのものを優れたものにしてくれる、
と言うことであり、
そのためにブランドビジョンをきちんと宣言する必要がある、
と言うことです。

ちょっと小難しい話をしてしまいましたが、

まとめますと、
モノづくり（サービスづくりでも）の際には、信頼・一貫性・期待をどのようにそのモノやそれを取り巻くすべての付帯要素で表現するのか、を必ず考え、
それを外に向けてきちんと発信しましょう、と言う話でした。

詳細は別途こちらのブログでも発信して行けたら、と思いますが、
当社は新商品開発の前に必ず必要な、
優れた「ブランドビジョン」をそれぞれの会社様の思い描くビジョンと照らし合わせながら、
今の小売マーケットや顧客動向、トレンド等を包括的に捉え、
策定していくお手伝いもさせていただくことで、
最終的にはより強い営業力や発信力、
店頭販売力に結びつけていただけるようなブランド開発に繋げる仕事をさせていただいております。
どうぞお気軽にお問い合わせくださいませ。

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